"Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy" - rewolucyjna książka Martina Lindstroma, przez wielu uznawanego za marketingowego geniusza, opowiada o nowej metodzie badań rynku: neuromarketingu.

Premiera 3 czerwca 2009.

 

Dzięki tej książce dowiemy się, co skrywa umysł współczesnego konsumenta. Lindstrom dosłownie zagląda nam pod czaszki, aby zrozumieć, co sprawia, że przy zakupach podejmujemy takie, a nie inne decyzje. Jednocześnie dowiadujemy się, jak taką wiedzę można wykorzystać, aby dotrzeć do odbiorców, na których już dawno przestała działać reklama w tradycyjnej formie. Posiłkując się najnowszą wiedzą z zakresu neurologii, Lindstrom pokazuje, jak wielkie znaczenie podczas zakupów mają zmysły, podświadomość i neuroprzekaźniki.

Lindstroma fascynuje to, czemu jedne marki budzą nasze pożądanie, a inne nie. Autor "Zakupologii" rozwiewa mity na temat kupowania: uświadamia, że seks – wbrew obiegowej opinii – wcale nie sprzedaje, popularne marki mają wiele wspólnego z religią, a ostrzeżenia drukowane na paczkach papierosów tylko zachęcają do palenia.

 

"Lektura tej książki sprawi, że zobaczysz zachowanie producentów i konsumentów w zupełnie nowym świetle". - Philip Kotler

Czy uważasz, że:
* "stara bieda" to najlepsza odpowiedź na pytanie: "co słychać?";
* najładniejsze są piosenki, które już znasz;
* najlepsze metody to sprawdzone metody;
* nie warto nic zmieniać, bo z tego są tylko kłopoty?

Jeśli zaznaczyłeś więcej niż jedną odpowiedź, ta książka nie jest dla ciebie.


Martin Lindstrom – gwiazda światowego marketingu. Ma niespełna 40 lat, a uznawany jest za jednego z guru brandingu na świecie. Nazywany "futurologiem marki" doradza wielu firmom z listy "Fortune 500", m.in. Disneyowi, Lego, Marsowi, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reutersowi, Visie, McDonald’s, Microsoftowi. W 2008 roku odwiedził Polskę – był gościem specjalnym konferencji "BRANDscan" organizowanej przez "Harvard Business Review".

 

"Zakupologia" - przeczytaj fragment:


Dla mnie wszystko zaczęło się wraz z głównym artykułem numeru w "Forbesie": In Search of the Buy Button ("W poszukiwaniu guzika zakupów"), który wpadł mi w ręce podczas jednej z podróży samolotem. Artykuł relacjonował wydarzenia, które miały miejsce w niewielkim laboratorium w Greenwich, gdzie wykorzystano połączenie badań rynku i neuronauki poznawczej, by zajrzeć do mózgów ośmiu młodych kobiet. Oglądały one akurat w telewizji program, upstrzony reklamami różnych produktów, począwszy od batoników Kit Kat, przez wódkę Smirnoff, aż po volkswagena passata.Za pomocą SST, przypominającego czarny czepek kąpielowy z szalonych lat dwudziestych, a mierzącego aktywność elektryczną mózgu, naukowcy na monitorze komputera śledzili poplątane linie, wyglądające niczym dwa węże w tańcu godowym. To fale mózgowe ochotniczek, mierzone w każdej milisekundzie podczas oglądania reklam, w czasie rzeczywistym. Nagły skok w lewej korze przedczołowej może wskazywać, że któraś z kobiet uważa kit kata za wyjątkowo atrakcyjny i smakowity batonik. Ostry spadek nieco później i neurolog może wysnuć wniosek, że ostatnią rzeczą, jakiej w tej chwili pragnie ta kobieta, jest smirnoff z lodem.

 

Fale mózgowe odwzorowane przez SST są jednoznaczne. Nie wahają się, nie powstrzymują, nie wykręcają od odpowiedzi, nie poddają się presji otoczenia, nie maskują próżności ani nie mówią tego, co według nich chciałby usłyszeć badacz. Nic z tego. Wyniki SST, podobnie do fMRI, to ostatnie słowo ludzkiego umysłu. Nie można być już bardziej bezpośrednim. Inaczej mówiąc, neuroobrazowanie może odkryć fakty, do których badania rynku, grupy fokusowe ani ankiety przez ostatnie pół wieku nie zdołały się nawet zbliżyć.

 

Byłem tak podekscytowany tym, co czytałem, że niemal zadzwoniłem po stewarda, żeby mu o tym opowiedzieć. Jak już wcześniej wspomniałem, osiem na dziesięć produktów wprowadzanych na rynek każdego roku w Stanach Zjednoczonych ponosi klęskę. W 2005 roku wypuszczono na całym świecie ponad 156 tysięcy nowych produktów, co oznacza, że co trzy minuty pojawiało się w sklepach coś nowego7. Według szacunków IXP Marketing Group każdego roku na rynek wchodzi mniej więcej 21 tysięcy nowych marek. Historia jednak uczy, że niecały rok później większość z nich znika z półek8. Z samej grupy produktów konsumpcyjnych upada 52 procent nowych marek i 75 procent indywidualnych artykułów.
Przerażające statystyki. Zdałem sobie sprawę, że neuroobrazowanie pomogłoby skoncentrować się na tych, które mają największe szanse odnieść sukces, poprzez precyzyjne określenie ośrodków nagrody i wskazanie z jednej strony wysiłków podejmowanych przez marketerów i twórców reklam najlepiej stymulujących te ośrodki, najbardziej pociągających, najłatwiej zapamiętywanych, a z drugiej strony nijakich, odpychających, denerwujących czy – co najgorsze – niezapadających w pamięć.
To nie był koniec badań rynku, tylko że od teraz miały one zająć miejsce obok neuronauki i zmienić swój wizerunek.


W 1975 roku Ameryka nie otrząsnęła się jeszcze z afery Watergate. Margaret Thatcher została wybrana na przywódcę partii konserwatywnej w Anglii. W Australii zadebiutowała kolorowa telewizja, a Bruce Springsteen nagrał Born to Run. Kierownictwo Pepsi-Cola Company podjęło decyzję o przeprowadzeniu słynnego eksperymentu znanego jako Pepsi Challenge (Wyzwanie Pepsi).
To było proste. Setki przedstawicieli Pepsi usadowiło się przy niewielkich stolikach w centrach handlowych na całym świecie i wręczało dwa nieoznakowane kubeczki każdemu, kto się zatrzymał obok, zwabiony nieoczekiwanym zamieszaniem. W jednym kubeczku była pepsi, a w drugim coca-cola. Ankietowanych pytano, który napój wolą. Gdyby rezultaty były takie, jak przewidywano, Pepsi mogłaby wreszcie przełamać wieloletnią dominację Coca-Coli na amerykańskim rynku napojów bezalkoholowych, którego wartość szacowano na około 68 miliardów dolarów.
Kiedy dział marketingu ostatecznie podsumował wyniki, szefowie Pepsi byli bardzo zadowoleni, może nawet lekko skonsternowani. Okazało się, że ponad połowie ochotników biorących udział w badaniu bardziej smakowała pepsi. Super, prawda? Wobec tego pepsi powinna bić coca-colę na głowę. Ale tak nie było.


Malcolm Gladwell w bestsellerowej książce z 2005 roku Błysk! proponuje częściowe rozwiązanie tej zagadki. Pepsi Challenge było „testem łyczkowym”, czyli czymś, co nazywa się w branży napojów gazowanych Central Location Test (CLT). Autor przytacza słowa Carol Dollard, byłej szefowej działu rozwoju produktu, która tłumaczy różnicę między wypiciem tylko jednego łyku z małego kubeczka a opróżnieniem całej puszki lub butelki. W teście łyczkowym ludzie wybierają słodsze smaki – w tym przypadku pepsi – ale gdy mają wypić całą puszkę napoju, słodycz może się stać przytłaczająca lub nieprzyjemna. To właśnie, według Gladwella, powód, dla którego coca-cola prowadzi na rynku, chociaż pepsi wygrywa w testach smaku.


W 2003 roku doktor Read Montague, dyrektor Human Neuroimaging Lab w Baylor College of Medicine w Houston, postanowił dogłębniej przyjrzeć się wynikom badań Pepsi Challenge. Dwadzieścia osiem lat po słynnym eksperymencie powtórzył go, posługując się fMRI do badania mózgów sześćdziesięciu siedmiu uczestników. Najpierw zapytał ich, co wolą, pepsi czy coca-colę, czy może nie mają określonej preferencji. Wyniki dokładnie potwierdziły konkluzje z oryginalnego eksperymentu – ponad połowa wolała pepsi. Ich mózgi także. U osób pijących pepsi odnotowano gwałtowny wzrost aktywności w ventral putamen (części brzusznej skorupy), obszarze mózgu, który stymulowany jest, gdy coś nam smakuje.
Ciekawe, ale jeszcze nie wstrząsające. Fascynujące rezultaty osiągnięto dopiero w drugim etapie eksperymentu.


Tym razem doktor Montague postanowił poinformować badanych, co próbują, pepsi czy coca-colę, zanim jeszcze się napiją. Efekt: 75 procent respondentów twierdziło, że bardziej im smakuje coca-cola. Co więcej, Montague zauważył zmianę w aktywności mózgu: poza ventral putamen intensywniej ukrwiona była też medial prefrontal cortex (przyśrodkowa kora przedczołowa), czyli obszar odpowiedzialny za myślenie wyższe i zdolność rozróżniania. Wszystko wskazywało na to, że obie te części mózgu zaangażowane były w cichą rywalizację między myśleniem racjonalnym i emocjonalnym. Podczas tej sekundowej potyczki, w momencie wahania, emocje wzburzyły się niczym zbuntowani żołnierze, by przezwyciężyć racjonalną preferencję pepsi. W tym właśnie momencie coca-cola zwyciężyła.


Wszystkie pozytywne skojarzenia z coca-colą: historia, logo, kolor, design, zapach, osobiste wspomnienia z dzieciństwa, telewizyjne i drukowane reklamy sprzed lat oraz czysta, niezaprzeczalna, nieustępliwa, nieunikniona emocjonalna „kokakolowatość” marki – wszystko to przeważyło na niekorzyść rozumowego, naturalnego wyboru pepsi.
Dlaczego? Otóż dlatego, że mózg za pomocą emocji koduje rzeczy szczególnie wartościowe, w tym także marki angażujące nas emocjonalnie. Pomyślcie na przykład o Apple, Harley-Davidson i L’Oréal –wygrywałyby za każdym razem.



Książce patronuje empik.com.


Wydawnictwo Znak /F.N.